Facebook
RMP FEATURE

RMP FEATUREゼクシィ

【ゼクシィ25周年】
\~~すぎる付録覚えていますか?/
地味にスゴイ!ゼクシィ歴代付録を語る
~脱付録が増える中、結婚情報誌でありながら、付録にこだわり続ける理由とは?~

昨年創刊25周年を迎えたゼクシィ。ゼクシィといえば分厚く重いその姿が浮かぶが、付録もこの媒体を語る上で外せないトピックとなっている。フリフリレースを描いたゴム手袋に、旧姓新姓の2本を収納できる印鑑ケース。人気ブランドとのコラボなど、SNSで話題。 そういった付録は、どのように生まれるのか。また、一時期の付録ブームが落ち着いた今も、こだわりをもって発信し続ける理由は何なのか。担当時にゼクシィの付録スタイルを確立させた、現編集長にインタビュー。

2019-02-28

今回の登場社員
profile.JPG

編集部が選ぶ、最も"ゼクシィらしい"付録とは? 花嫁への思いを形にした、ヒットアイテムたちを振り返る

雑誌付録といえば、コスメポーチやトートバッグがほとんど。その中にあってゼクシィの付録は異色といえる。これらが生まれた経緯を探る前に、まずはその歴史を紐解いてみたい。2010年9月以降誕生した80以上のアイテムから、ベテラン編集者たちが選ぶ「ゼクシィらしかった」付録ランキングを発表。ここから浮かび上がる「らしさ」の正体とは。

「独断と偏見の"ゼクシィすぎる"付録ランキング」 ※()内は、初出時期

1位 2個入る印鑑ケース(2013年12月)
「旧姓で仕事を続ける人を考え、新姓分を含め2本入りにした視点がゼクシィらしい」 「趣味・嗜好を越えて新生活の手続き・届け出を進めるあらゆる人に便利な実用品」

2位 花嫁専用ゴム手袋(2013年2月)
「新生活に役立ち、花嫁を楽しませる付録の先駆けだった」

3位 花嫁専用自撮り棒(2015年7月)
「当時の流行とニーズを一致させ、それをゼクシィ色にアレンジしたのが秀逸!」 「花嫁だけでなく幅広い層の心を掴んだ逸品」

4位 ドライバーセット(2012年7月)
「着眼点の自由さがゼクシィらしい!」 「新生活の必需品であること、実用品と乙女テイストというギャップが見事」

5位 立てて置けるしゃもじ(2012年2月)
「便利さに加え、新婚家庭のキッチンに彩を添えるアイテムだった」

ドライバー.jpg

ランキングに挙げたアイテムに共通するのは、結婚準備や式当日・新婚生活での使用をリアルに想像できる実用性と花嫁のテンションを上げる見た目と機能だ。ゼクシィは全てにおいて「花嫁の気持ちに寄り添う」媒体作りを理念としているが、実際に手に取ってもらえる付録は、特にその思いを形にして伝えることが要求される。結婚を控えた女性に必要とされ、見た目も使い心地も楽しいものを作りだすことが、花嫁の気持ちに寄り添うことにつながっている。

一方「花嫁心に寄り添い過ぎたと思う付録ランキング」トップを飾るのはあの名作が・・!?

とはいえ、その思いが膨らみ「寄り添い」が行き過ぎてしまった迷品も。その最たるものとして挙がったのが、トイレ使用中に結婚行進曲が流れるという"音嫁"なる擬音装置。肝心の花嫁達からの支持率も振るわず残念な結果に終わったものの、これにはもうひとつのゼクシィらしさが際立っている。それが話題性だ。誰かにちょっと話したくなる、そんな要素が必要なのだと現在の付録スタイルの基礎を作った森奈織子は言う。

音嫁①.jpg

付録戦国時代に生まれた"ゼクシィらしさ"誕生の背景とは 徹底的な「花嫁目線」の追求から、ヒットの法則を読み解く

 ゼクシィの付録は何だか気になってしまうユーモアが込められているのが特徴だ。今でこそこういったゼクシィらしい付録が毎号生み出されているが、「らしさ」を確立させる経緯は平坦ではなかったという。少子化による婚姻組数の減少傾向と出版不況による部数低迷という厳しい背景のなかで、ゼクシィが世に出すべき付録を模索し形にしたのが、2011年に付録担当に着任した森奈織子だ。

もりこさん.jpg

森「あらゆる女性誌が付録を付けることで部数獲得を考えていた当時、2010年からゼクシィも付録をスタートし、2011年頃からはほぼ毎号つけることとなりました。付録が数カ月ある結婚式準備期間を楽しんでもらえるコンテンツとなるように、同時に書店での取り扱い面積を維持することが目的です。」

付録合戦の様相を呈した雑誌コーナーでは、付録なしの本は目立たず埋もれていくしかない。花嫁である読者の視界にその存在をアピールするうえでも、付録は不可欠だった。とはいえどの媒体でも付けられるような付録では、ゼクシィが出す意味がない。危機感からくるプレッシャーは重かったが、森は脚と耳でリサーチを重ね、花嫁の気持ちに徹底的に寄り添っていく。

森「花嫁の立場になって欲しいものを考えるのはもちろん、雑貨店、バラエティショップ、300円ショップを歩き倒し、雑貨系の雑誌も読み漁りました。さらに周囲や読者対象者へのインタビューで"どんなものが欲しいのか"をヒアリングする日々のなかで、まず見えてきたのは"世にあるかわいくないアイテムを、かわいくする"ということです。今でこそデザイン性が高く手頃なアイテムは数多いですが、2011年当時はごくわずか。私が初めて携わったのが"ケーキ型のキッチンタイマー"ですが、これはそんな雑貨のひとつです。また結婚を控えた女性なら、キッチンでふたりの食事を用意する自分の姿を思い浮かべるはず。準備期間中のテンションを上げることができるのではと考えました。」

▼当時付録協同メンバーで試行錯誤を重ねたデザインラフ
ラフ.jpg

その結果、森が担当した初付録は高い購入きっかけ支持率を獲得し、部数アップへ貢献。その後も"ゼクシィだからこその付録"にこだわって試行錯誤を重ねるうちに、目指すべき法則が固められていった。

森「チープに見えないこと、実用性など、いくつかクリアすべき指標がありますが、さらに強化すべきと考えたのは話題性です。スマートフォンの普及によって2012年頃よりSNS利用者が大幅に増加。同年2月の付録"立てて置けるしゃもじ"は、実用性や見た目などあるようでないものへのこだわりと、新生活を意識して企画したものでしたが、これを電車の中吊り広告にも露出したところSNS上で大ヒット。話題性のある付録は、"モノ"という価値だけではなく、プロモーションの役割をも兼ねるという発見でした。とはいえ無の状態から何かを生み出す作業は大変ですし、そこに話題性を加えるとなればなおさらです。リサーチとアイデア出しを重ね、ギャップを意識した "乙女すぎるドライバーセット"や"2個入る印鑑ケース"などオリジナルアイテムを捻りだした。また今でこそ当たり前となったディズニーなど他ブランドとコラボレーションをした付録。これまで数々のコラボレーションを重ねてきたが、某ブランドの際は、本国の社長に向けて、慣れない言語を使い手紙でアプローチするなど泥臭い苦労もあった。こうした様々な挑戦からヒット付録も生まれましたが、ここで立ちはだかったのは編集長の壁。ヒットに甘んじることなく、常に新しい発想と進化を求められたんです。その要望に適う付録を作り続けることはとても困難でした。そこでとった手段は原点回帰。雑貨ショップを巡り、雑誌を読み、リサーチとヒアリングを重ね、観察と洞察の量をとにかく増やすことであった。そして、花嫁の気持ちに徹底的に寄り添うこと。準備期間中の花嫁のテンションが上がるもの、真に役立つものは何か。そして結婚後の楽しい生活を思い描けるようなアイテムは何なのか。そうして作られたものがゼクシィが出すべき付録であり、その過程が読者に手に取ってもらえる媒体作りやゼクシィのブランド力の底上げへと発展するのだと思います。」

厳しい時代背景下での編集長のこだわりにコミットし、それを愚直かつ丁寧にアウトプットしきった経験を生かし、今では自らが編集長となり、媒体を進化させる日々を送っている。

1mm、1g、1円にとことんこだわる
華やかさの裏には、地味にスゴイ舞台裏が

集合.jpg

森の担当当時はデスクと併せて計2名だった付録チームも今は6名体制へと強化。影響力を持つコンテンツとして重視され、華やかな印象を与えもするが、その制作過程はどちらかというと地味で、かかる時間も長い。森がアウトプットした「ゼクシィらしい付録の在り方」とともに、手間をかけ、丁寧に取り組んできた細かな作業も現メンバーへと受け継がれている。

制作.jpg

企画会議とコラボ先の検討・交渉から動き出し、アイテムが決まったら付録化にあたっての制約条件や素材、制作工程などを詰める。それらを吸収して挙げられるデザイン案を吟味し、決定。その後サンプル制作が成され、物流工程の確認・調整なども経てから、サンプルを選び最終的な形が決められる。最後は誌面や広告で使用するための付録撮影で、人の目に入るだけでなく話題性へとつながるインパクトあるビジュアル作りが必要だ。この一連の流れに掛かる期間は、6~8カ月というロングスパン。通常の編集記事制作も進めながらの付録担当はハードだが、それでも編集部内での企画付録にこだわっている。記事制作と同様に花嫁に寄り添った発想が求められるのはもちろんだが、ゼクシィの世界観を保ちながらの、妥協のない付録作りが可能だからだ。例えばコラボ先があれば、先方の世界観も尊重しながらどのように付録に落とし込むかを徹底的に考える。無数のカラーサンプルがあれば、たった一つ、花嫁の心に響くだろう配色を選び出す。センスや感度、交渉力を要するシーンがある一方で、緻密な実作業をも求められる。雑誌付録には流通上の厳格なルールがあり、厚さ・重さはスマートフォンサイズ位、ゼクシィの場合はA4サイズ内に梱包が収まるように調整するのも担当者の役割。立体物ならそのサイズ調整だけでなく、分解組み立ての可能性や各パーツの大きさも検討し、A4大に収めるべくパズルのように梱包の並びを考える。予算管理も重要で、数十万個単位で作る付録では僅かの差が大きな違いへと膨らむため1円でさえ疎かには出来ない。多種多様な検討と調整・選択が発生する付録制作だが、最も困難なことはと問えば、その答えは森と同様で"新しいものを生み出すこと"だった。だが、「2019年はチャレンジの年。これまでにはなかった付録作りに挑戦していきます」と現チームのリーダーは言葉を続ける。花嫁を楽しい気分にさせる実用品で、そしてちょっと面白い、そんな新しい何かを追い求める熱意とそれに伴う経験が、ゼクシィの核となっているのは間違いないようだ。

RECRUITMENT

  • 営業職はこちら

    営業職はこちら

  • 企画・スタッフ職はこちら

    企画・スタッフ職はこちら

  • エンジニア・デザイナー職はこちら

同じカテゴリの特集