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RMP FEATURE

RMP FEATUREゼクシィ

ゼクシィWebプロモーションを担うマーケターとは。
編集とマーケティングの職域を越えた協働が創る、花嫁の新たなアプローチ

リクルートマーケティングパートナーズ(以下、RMP)には、ゼクシィやカーセンサー、スタディサプリ進路といった事業のWebメディア・アプリを横断して運営する「ネットビジネス本部」という部署がある。その部署で働くメンバーたちは、Webサイト・SNSへの広告出稿を行うWebマーケティングや、Webサイト・アプリのUI/UXデザインなどを手がけている。ときに担当領域の枠組みを越え、事業全体へ影響を与える企画立案をも行っている彼らは、どのようにして協働し、従来の事業にはない新たなアプローチを生み出しているのか。

2018-03-29

初担当で任された、大きな裁量
Webから花嫁とゼクシィの接点を創り出す

新卒入社のとき、「一番成長できる所に入れてください」と言って配属されたのが、今担当しているWebマーケティングなんです。」そう話すのは、入社2年目でゼクシィのWeb集客を担当している、ネットビジネス本部の久保田 聖良(せら)だ。

「学生時代に半年間交換留学で行ったタイやフィリピンで、スマートフォンの普及やネットカフェに若者や子供たちが殺到している様子を見て、ネットを通じて教育に携われたらと思い、RMPに入社しました。2カ月間のプログラミング研修を受けた後、配属してすぐ伝えられたのが、ゼクシィのWeb集客担当でした。多額の予算を伝えられた時は、もうビックリしてしまって。集客のノウハウも花嫁の気持ちもまだまだ勉強しないといけない中、無我夢中でSNSやポータルサイトに広告を出稿していきました。」

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そんな久保田と昨年4月から協働したのが、ゼクシィ編集部でWEBコンテンツグループの編集デスクを務める岡田 麻祐子だ。
「ゼクシィは、『結婚』という人生最大のハッピーな瞬間を応援するブランドでありたいという気持ちがものすごく強いんです。だから写真1枚、コピー1つとっても『今の花嫁の気持ち』をすごく考えるし、もし不快な思いを抱かせたらそれが一生の傷になってしまうかもしれない。そのためクリエイティブには徹底的にこだわっています。情報誌やアプリコンテンツはもちろん、付録、電車広告、ポスター、書店のポップもすべて、そうしたこだわりを反映できるよう編集部で企画制作しています。でも、WebサイトやSNSに出稿するバナー広告に関しては、ネット集客という専門性から、これまで編集部では手がけていませんでした。」

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暗中模索の中での、ゼクシィ編集部との出会い
職域を超える協働が成果を上げる

手段を模索しながら、必死で集客効果を上げる施策を磨きこんでいた久保田に、ある転機が訪れる。それは、岡田の上司でもあるゼクシィ編集部のマネジャーが何気なく発した言葉だった。
「今の時代、本誌だけがゼクシィのファーストリーチではないのかもしれない。だからこそ、ネット上に出る広告ひとつひとつにも、強いこだわりを持って世に送り出して欲しい」

その言葉が胸に響いた久保田は、初めてゼクシィというブランドを強く意識した。「Webマーケティングはとにかくスピード感が重要です。朝に出稿したバナーの効果が、その日の夕方にはある程度わかってしまう。媒体ごとに異なる表現で出稿し、効果の出ているものに集中的に投資していく。その頃はただ数字だけを追っていて、自分の広告がそれを目にした誰かの"ゼクシィ"の印象を作ってしまっている、というブランド観点は持てていませんでした。」
ゼクシィのWeb広告担当者として強い課題感を抱いた久保田が、マネジャーから紹介してもらったのが岡田だった。

SNSを中心に、数多くのWeb広告を出稿している久保田は、ゼクシィの編集者としてWeb広告がどう見えるのか、日々岡田に問い合わせるようになっていく。岡田はその頃の様子をこう語る。
「久保田さんはとにかく吸収力が高かった。女性の気持ちに響く表現を模索しながらも真剣に考えてくれて、一度『花嫁さんに届けるにはこんな表現にしたら』って伝えると、次からはそうした指摘をふまえたクリエイティブを提案してくれる。ときに正解の見えない仕事ですが、ゼクシィを表現する責任をもってクリエイティブを話し合う事を久保田さんが楽しんでいるように感じて、だんだん私も楽しくなっていきました。」

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そうした二人の取り組みが、徐々に成果となって見え始める。2017年6月からInstagramで開始されたStoriesの広告サービスでは、久保田が岡田と協働して作ったゼクシィならではのドレスの連作写真動画が大きな効果を上げたという。

「新しい広告サービスには勝ちパターンがありません。6月にローンチされるという情報は得ていたのですが、自分ひとりで考えたクリエイティブ案には確信が持てませんでした。そこで岡田さんとStoriesではどんな広告が映えるのか、アイデアを練り、自分の初稿案と2人で考えた新案を両方投稿したところ、新案が初稿案の4倍以上の効果を上げて。2人で『おおっ!』とびっくりしながら喜び合いました。」

「最近、ほんと仕事が楽しくて。以前はA/Bテストを繰り返して数字で効果を追うだけだったけれど、今は広告や数字の先にいるカスタマーのことをよく考えるようになりました。何が響くか正解が分からない中で模索することが面白い。出稿したら反応も即日で返ってくるので、一つずつ試行錯誤しながら施策を作り込んでいる。充実してるなって思います。」久保田は笑みを浮かべながら語った。

岡田は、久保田の仕事をこう評価する。「私たちは、一度読んだら何度も読み返したくなる記事づくりにすごく力を注いでいるけれど、その手前で『ゼクシィを読んだら、アプリを使ってみたら、あなたの悩みは解決するよ』って言ってくれてるのは久保田さんなんです。Webでのゼクシィの顔つきは彼が決めているんだなと思うと、すごく大事な仕事だなって。期待も応援もしたいですね。」

ライフイベント領域でのユーザーの大きな喜びこそ
RMPでUXを作り込む醍醐味

Webマーケティングという職域を越えて、ゼクシィというブランドへの貢献に挑戦し続けている久保田。同様に、UI/UXデザイナーを経て、現在はマリッジ&ファミリー事業本部で商品企画部 部長としてゼクシィに携わるのが山崎 吉倫(よしのり)だ。「大学生の時からITを使ったビジネスを創りたいと考えて、卒業後に大手SIerに入社しました。2006年リクルートに中途入社し、4年くらいシステムやアプリの開発マネジメントをしていたのですが、企画に携わるために異動を志望し、自動車事業本部でカーセンサーのUI/UXや商品企画を行う部署に移りました。」

「リクルートでもRMPでも、ネットに関わる業務はネットビジネス本部が各事業と横断的に接点を持ちながら運営していることが多くあります。僕もUXデザイングループのマネジャーとしてカーセンサーやゼクシィ、スタディサプリ進路などを担当していました。でも各プロダクトに携わるうちに"もっとブランドの媒体それぞれの距離を縮めたい。商品とUXを有機的に繋いだ企画を考えたい"という想いが強くなっています。」

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「情報誌もアプリも、使うユーザーからすれば同じゼクシィ。でも、作り手が違うために、企画や内容を連動させることが難しかった。その部分をどうしても変えたくて、9月にゼクシィ本誌とアプリのコラボレーションを実現しました。花嫁さんが式までにキレイになりたいという気持ちに応える顔トレ記事を掲載して、誌面では一覧でわかりやすく、アプリは動画で丁寧に解説する編集企画です。」

「Webマーケティング、UI/UXを通して、多くのユーザーに訴求し、CVRを上げる事はもちろん重要です。ただ、結婚は人生に数度あるかどうかの重要な機会と考えると、定量的な数値目標を上げること以上に、この大イベントを成功させるお手伝いをしたいという強い気持ちが、僕たちの根本にあるんだと思います。責任は大きいですが、ユーザーから幸せな顔で"ありがとう"と言われる機会に恵まれるたびに、仕事へのモチベーションが高くなるのを感じます。結婚・出産・進路/学習などライフイベントを事業として手がけるRMPのUXデザインならではの醍醐味ですね。」

久保田もまた、挑戦を後押しするRMPの風土に感謝しているという。「圧倒的な認知率を掲げるゼクシィで、Webやアプリのプロモーションを担当するという裁量と責任の大きさを実感しています。上司やメンバーからも『久保田が効果出るって思えるなら、まずやってみなよ』と言われている。挑戦を日々後押ししてもらっていますね。」

「最近はゼクシィ編集部の皆さんとも話す機会が多くなって、花嫁さんへの深いインサイトを聞くたびに『ゼクシィ愛』を感じるようになってきたんです。その愛情に触れるたび、アプリやWebをマーケティングする自分がちゃんとしなきゃ、と思う。もっと花嫁さんにゼクシィを見てもらい、満足いく結婚を叶えてほしい。今はその気持ちが働く原動力になっています。」

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