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【ゼクシィ×相模屋スペシャル対談】
"結婚式"と"おとうふ"は、当たり前から
新しいへ―。成熟市場の挑戦と目指す世界!

ゼクシィPremier・SPARK!編集長を務める今西 裕子は、悩んでいた。
結婚するカップルの幸せを考え、結婚式をブライダル業界と一緒に追求し続けてきたゼクシィ。一方、近年では嗜好の多様化が進み、結婚式のバリエーションが広がりつつあった。結婚式の可能性は無限にあることを世の中にどう伝えていったらいいだろうか・・・。そんな時、社内のメンバーがたまたま手にしていた『のむとうふ』。豆腐を飲む?とは、なんて新しいんだろう。"この商品を考えた人に会いたい!"そう思った今西は、相模屋食料株式会社のドアを叩いたのだったー。

2017-11-30

伝統・文化を機能価値から新たな価値に変えていく

―「結婚式」と「おとうふ」それぞれ伝統・文化があるものですが、どう捉えられていますか?

今西:家と家の結びつきである習慣儀式としての結婚式が古くからあるなか、ゼクシィは来年創刊25年目を迎えます。これまで、クライアントと共にマーケットとカップルの選択肢を広げてきたと同時に、ある意味、結婚式の「型」を作ってきたような気がします。

けれど、時代とともに情報伝達の形が変わり、世の中が多様化していくなかで、結婚式ってもっと自由にしてもいいじゃない!と思っていますし、それを伝えたいと思っているんです。古くからの伝統・文化としての「結婚式」と、食文化としての「おとうふ」ってどこか共通点があるような気がしていますが、どうでしょう?

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鳥越:確かに、伝統という意味で豆腐も少し似ていて、昔から当たり前にそこにあるものです。F1層をターゲットにした『ナチュラルとうふ』シリーズの開発においても、実は彼女たちは豆腐を毎日食べていました。ただ、そこにはダイエット、ヘルシーという機能価値のみが求められていると感じました。けれど、そんなF1層に機能価値以上の新たな価値を知ってもらえば面白いことになるじゃないか、と思ったんです。

今西:確かに、伝統や文化は機能価値を求められがちですよね。ただ、結婚式は"やって当たり前"のものから、"選択するもの"に変わってきていると感じます。私は、機能だけではない価値があると信じているので、もしかしたらそれは時に今のゼクシィを否定している様に映ってしまうかもしれませんが、何かやらないといけないと思っています。

鳥越:『ザクとうふ』という商品があるのですが、あれは100%私の趣味です(笑)。これは誰が惹かれるかではなく、自分が惹かれるものとして商品化しました。それが、結果的に大ヒット商品に!あとから考えれば、豆腐の商品開発の常識は"老若男女誰もが食べられなきゃいけないもの"だと思うのですが、じゃあ、『ザクとうふ』を老若男女みんなが食べたいか?と言われると、きっとそうでもない。おそらく機能価値ではない、それ以外の新たな価値を実感してくださった証だと思っています。それが『ナチュラルとうふ』シリーズの開発にも繋がっていたりします。

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今西:私は異種掛け算を心掛けていますが、鳥越さんは存在価値をつくるための商品のアイデアはどう考えていらっしゃいますか?

鳥越:イメージをすること、イメージを提供することを心がけています。たとえば、『ナチュラルとうふ』がファッションショーのランウェイに登場して、「きゃー!」と言われたら最高だなと(笑)。

今西:おぉ、それはだいぶぶっ飛んでいらっしゃいますね(笑)

鳥越:けれど、そこからファッションショーへの出展が始まりました。今では出展ブースを楽しみにしてくれているお客様も多くいますし、実際に毎回長い行列ができるんです。お客様が求められているのは、"新しいもの・世に無いもの"ですが、アンケートを取ったところで、そこに答えはない。現場に出向いて、自分の目でみて、独善的にこれがいいだろうと思った尖ったものをまずぶつける。そして、磨き込んでいくことを繰り返します。それこそF1層を知るために、女性誌は片っ端から一通り読んだし、表参道も歩き回りました。あるとき、会社で女性誌を読んでたら、F1層の社員に「それは私たち世代が読む雑誌ではないです」なんて指摘されたこともありましたけど(笑)。

少人数で始めて、共感しあえる仲間を増やしていく。否定からは何も生まれない。

―周囲からの反対はなかったですか?

鳥越:もちろんあります。私が『ザクとうふ』を作りたいと言い出した時も、周囲は呆れていました。「もっと、真面目におとうふをやった方がいい」という声もありましたし、ガンダムの版権を持っていらっしゃった方が困惑されてしまうこともありましたね。

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今西:それ、分かります。私も思いついたアイデアをすぐに言葉にしちゃう方なんですけど、時々「もういいよ」って空気を感じることがあります(笑)。

鳥越:アイデアが形になってみえたとき、「なるほど、こういうイメージなのね」と思ってくれる人たちがいるはずです。だから、「できない、無理です」に耳を傾けている時間を、前に進めるための時間に使った方がいいと私は考えています。
"ピンチはチャンス"という言葉がありますが、実際、その場に立っている人の多くにとって"ピンチはピンチ"なんです。チャンスって思える人は少なくて、多くの人間はダメージコントロールをはじめてしまうものだと思います。

今西:『ゼクシィSPARK』も最初は少人数でたった3人のチームでした。そこでは、できないことや条件を考えるのではなく、楽しい!と思う結婚式をただただ想像して探すことから始めました。そして、アイデアを実現させ、形にしたのが、孤島で、スタジアムで、洞窟で、といった意外性のある、まさにぶっ飛んだ結婚式です。完全オリジナルでの提案以外にも、2号目では一部オリジナルの要素をいれた「グランピング結婚式」「親子で楽しむ結婚式」などのテーマウエディングは、大きな賛同をいただきました。

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鳥越:私も会議はだいたい6人くらいでしょうか。少人数で始めて、必要があれば自分で交渉でもなんでもやります。頑張れば空飛ぶ以外はできる、というぐらいの心もちで取り組んでいます(笑)。そして、実践していくなかで共感してくれる仲間が増えるイメージです。社外のアーティストの方たちともご一緒することがあるんですが、多分周りから「最近、何やってるの」って聞かれて、「おとうふ」って答えることを楽しんでくれていると思います。

一方、作りこむ際に気をつけているのはわかりやすいイメージにすること。例えば、「パンケーキ」といったら、生クリームとフルーツがたっぷりのっているイメージ、「ホットケーキ」はプレーン生地にバターとメープルシロップがのっているイメージ、などそれぞれ想像するイメージって違うと思うんです。でも、これはビジュアルで提供しないと、お客様は何を基準に判断していいかわからない。

今西:確かに、私達も最初は「結婚式にどんな単語を掛け合わせると面白いか?」を考えて新しい単語をつくったりしてイメージしていました。TRAVEL×WEDDINGで「TRAVEDDING」とか(笑)。共有できるイメージにするって、とても大切ですね。

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実現するのは"代替じゃない"。結婚式の世界、おとうふの世界。

―最後に、目指したい世界を教えてください

今西:まずは「結婚式って楽しい」という新鮮な驚きの世界。カップルも列席する人もそこに集う全員が幸せな気持ちになる。こんなに祝福に満ち溢れた場は他に探してもないと思っています。ただ、結婚式の良さって列席してわかるものであり、日常消費ではありません。だからこそ、そんなユニークで新しい結婚式をクライアントと高速スピードで広げ、また新しい提案を次々に生み出していきたいと思いながら、日々格闘しています。

鳥越:「今日、何食べたい?って言われたときに『おとうふ』」と言われる世界です。出発点が伝統食品なので、お客様のなかに世界観はない。だけど、「何かの代わりの豆腐」ではない、おとうふの世界を広げていきたい。もうすぐ『BEYOND TOFU』という新しい商品もでます。これはチーズのように感じるかもしれないけれど、チーズの代替ではなく、豆腐ということに意味があります。世界的に植物性たんぱく質に注目されている今は本当にチャンスだと思っています。

"結婚式"と"おとうふ"の挑戦はまだまだ続きますー。

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[ 今回登場したゲスト ]


鳥越 淳司社長

相模屋食料株式会社
鳥越 淳司社長

[ 今 回 登 場 し た 社 員 ]


今西 裕子

ゼクシィPremier・SPARK!編集長 今西 裕子

2005年入社。ゼクシィ本誌やゼクシィPremierの前身ゼクシィAnheloのデスクを経て、現在ゼクシィPremier、ゼクシィ海外ウエディング、ゼクシィ国内リゾートウエディング、そして型にはまらず、最高に楽しい結婚式のスタイルを紹介するゼクシィSPARK!の編集長を兼任。

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