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[ゼクシィ縁結び連載]第1回:サービス誕生の裏側
「結婚」が変わりゆく今だからこそ、生まれた「ゼクシィ縁結び」。ゼクシィが新事業で辿り着いた1つの答えと目指すべき世界とは?

2014年、結婚情報誌「ゼクシィ」から新たに生まれた「ゼクシィ縁結び」。総合婚活サービスとして、ネットでのマッチングサービス、対面での相談・サポートを行う「ゼクシィ縁結びカウンター」の設置、婚活イベントを開催する「ゼクシィ縁結びパーティー」と、多彩なアプローチを展開している。結婚情報サービスだったゼクシィが、なぜ婚活の領域に踏み込んだのか。そして、どのような信念で事業を展開しているのか。計3回の連載にてお伝えしていきたい。 第1回は、「サービス誕生の裏側」。ゼクシィが婚活事業に参入した理由、そしてその背景にある想いについて、ゼクシィ縁結び事業責任者の貝瀬 雄一と元ゼクシィ編集長の伊藤 綾が語った。

2017-10-12

婚姻率の低下、結婚式の概念の変化...
ゼクシィがカスタマーにできることは?

1993年の創刊以来、ゼクシィは結婚式という概念を大きく塗り替えてきた。かつて結婚式は両家の親が中心となって式場候補を選ぶなど「家」が主役の印象が強くある中で、誌面を通じて式場や式の情報を新郎新婦へ届けることで、結婚するふたりの幸せを式の主役へと押し立てた。そうしたスタイルの普及と共に「結婚といえばゼクシィ」というイメージを醸成していった。

一方で、ここ10年間の結婚マーケットの大きな変化によって、ゼクシィは新たな問題に直面していた。結婚をしないという生き方が、ライフスタイルの一つとして選択されている時代になってきていることを背景に、日本人の婚姻件数・婚姻率は低下の一途を辿り、2016年は過去最低となっている(下図[1])。また、結婚式の概念も変化している。結婚したカップルの3割が「段取りや準備が面倒」「お金がもったいない」「人前が恥ずかしい」などの理由から、披露宴・披露パーティーを実施していない。(下図[2])。

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図[1]日本人の婚姻件数・婚姻率の推移

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図[2]結婚式観について

元ゼクシィ編集長の伊藤 綾は、当時を振り返ってこう語る。「2010年、産休や異動を経て3年ぶりに編集長として復帰した時、カスタマーの結婚に対する意識、ゼクシィに対する意識が少しずつ変化していると感じました。当時、1日4回ほどゼクシィという言葉をエゴサーチしていましたが、書店で男性がゼクシィをラッピングしてもらってプロポーズに使った話や、彼が家に帰ると彼女がゼクシィをテーブルの上に置いていて結婚を意識した話など、SNSに不思議な形で出てくることが増えていました。ゼクシィがただの結婚情報誌ではないものとして扱われていたのです。3年ぶりに復帰して、この変化はゼクシィにとって良い機会にできると感じていました。」(伊藤)

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「私はゼクシィをひとつの商品やメディアだけではなく幸せの象徴として、いつか手にしたいという憧れ、楽しさ、喜びを含んだコト的な存在にしていきたいと思いました。ゼクシィの事業メンバーも、ゼクシィの大切さを理解していて、ゼクシィを通して世の中に何を約束できるのか、ということがミーティングでも議論の中心になっていました。何度も議論を重ね、出た答えが、『「結婚したい」「結婚してよかった」と思える人々が増えている世界を目指す』というゼクシィのありたい姿。やはり私たちは、幸せな結婚をするカスタマーを増やしたい。結婚したい、結婚してよかったと心から思える世界を作っていきたいという結論に達したのです。」(伊藤)

カスタマーが抱えていた婚活のHATを打ち破る。
ゼクシィだからこそできる、楽しく、安全なサービスを創りたい

『「結婚したい」「結婚してよかった」と思える人々が増えている世界を目指す』というありたい姿を掲げ、幸せな結婚を増やし、結婚してよかったと思える世界を作ることを目指すゼクシィ。どうしたらふたりが幸せになれる結婚を増やしていくことができるのか?そこで着目したのが、『婚活』という市場だった。当時『婚活』という言葉も生まれ、結婚したくても「出会いがない」といった理由で出来ない人が増えてきている一方で、アメリカなど海外においては、婚活での出会いで結婚をすることが当たり前になっている。日本でも婚活サービスでもっと出会いを提供すれば、幸せな結婚を増やすことができる。

しかし、ゼクシィにとって、婚活サービスを始めることはあまりにも大きい壁があった。それはユーザーへの調査結果などで見えてきた婚活へのイメージだ。数年前まで、婚活には「恥ずかしい」「怪しい」「高い」の頭文字をとったHATというイメージが先行していた。「お金がかかる」「時間がかかる」「出会いがない」などの理由から、婚活に対してマイナスな印象を持ってしまう人が多く、(下図[3])また、婚活サービスを使って婚活している人への印象を尋ねると「積極的」「頑張っている」「焦っている」という見方をされ、婚活への意欲にブレーキをかけることもあった。(下図[4])婚活サービスを使って出会うことで、本当に幸せな結婚ができるのだろうかと疑問に感じている人が多かったことが伺える。

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図[3]結婚に向けて意識的に行動して悪かったこと

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図[4]結婚支援サービスを使う「婚活」へのイメージ

幸せな結婚を増やすには、結婚する人を増やすことも大切な要因となる。婚活のサービスがもっと多くのカスタマーに利用されるようになることが大事なのは確かだった。しかし、すでに結婚を意識したカップルにとって大きな存在となっていたゼクシィには、社会への影響力もある。カスタマーがHATのイメージを持つ婚活の業界の壁はとてつもなく大きい。ゼクシィが婚活に踏み込むことが本当に良いのだろうか。

現在、ゼクシィ縁結びの事業責任者である貝瀬 雄一は当時をこう語る「以前リクルートでは、『ツインキュ』というネットで出会いをマッチングするサービスを展開しましたが、その時は、ゼクシィの冠を使わないことを決めています。ゼクシィ縁結びが生まれる際も、ゼクシィが婚活サービスを行うことに対して、社内で否定的な意見も出ていました。婚活で初めて出会った二人が長い人生を共にすることへ、私たちはきちんと責任をもって向き合えるのだろうか、葛藤の連続でした。しかし、ライフスタイルが変化し、出会いの機会が減少している今、結婚したいのにできないという人を減らし、結婚してよかったと思える世界を作りたい。そのためには安心して利用できる婚活サービスを提供することがやはり急務ではないか。と強く感じていました。」(貝瀬)

貝瀬のこの想いに伊藤も共感していた。「当時、ゼクシィのカスタマー調査をした結果、『ゼクシィが婚活サービスを始めたら、イメージが悪くなると感じる』という反応も一定数いただき、ゼクシィが婚活という新しいサービスを手がけることに対し、リスクがあるという意見もありました。しかし幸せな結婚を増やしていくと決めた以上、リスクの議論ではなく、ゼクシィは今までとは違った価値を作らなければいけないという結論に達しました。」(伊藤)

こうして、2013年にゼクシィは婚活マーケットへさらに大きな一歩を踏み出していく。婚活事業の責任者となった貝瀬がまず行ったのは、婚活の事業を行っている他社の人たちとのコミュニケーションだった。業界のいろいろな方々の元へ通い、婚活サービスへの想いをヒアリングしていった。「どんなサービスを提供しているのか?」「どんな想いで仕事をされているのか?」「この業界をどんなものにしていきたいのか?」「ゼクシィが婚活事業に参入することをどう思うか?」多くの会話を重ね、やがて1つの想いが醸成されていった。「婚活はカスタマーにとって必要なサービスで、この業界を良くしていきたいと思っている人はいっぱいいる。このサービスがカスタマーにとってもっと当たり前に使われるべきだという使命感が強くなっていきました。」(貝瀬)

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「ゼクシィと一緒にカスタマーが持っている婚活業界のイメージを変えていきたい、と賛同してくださる企業が出てきたことも素晴らしい収穫でした。大きなイノベーションは、決して私たちだけで起こすことはできません。この業界を良くしていきたいと強く想っている企業と協働でいいサービスを作っていけば、業界全体が盛り上がり、カスタマーはもちろん、この業界に関わるステークホルダーの皆さんが幸せになれるはず。ゼクシィのブランドを掲げながら婚活事業に取り組んでいくことに、むしろ大きな意義を感じました。」(貝瀬)

カスタマーが、安心で気持ちが良いと感じる婚活サービスとは?
考え抜いた末の4つのアプローチ

カスタマーにとって婚活サービスを当たり前のものにしたい。ゼクシィとして、どういう婚活サービスを作りだし、発展させていくか?ゼクシィ縁結びがスタートする際に、貝瀬が考え抜いた末にたどり着いた結論は、婚活サービスをカスタマーにとって安心で気持ち良いものにするための、4つのアプローチだった。

「1つ目はカウンターにおける、営業担当とコーディネーター担当を一本化すること。入会時に自分自身の話をじっくり聞いてくれた人が、入会後も変わらずに担当するので、安心して相談していただくことができます。
2つ目は、カウンターへの入会金を業界水準よりも低価格にしたこと。料金が高いから婚活ができない、というカスタマーの不を解消しました。
3つ目は、相手を探す手段を、コーディネーターからの紹介と自ら探すことのできる検索の両方ができるようにしたこと。こちらから合った方をご紹介するだけでなく、ご自分で検索して会いたい方をオーダーし、コーディネーターが対応するということができるようになったので、より積極的にお相手を探すことができます。
そして4つ目が、コーディネーターに若手を起用したこと。業界的に仲人は40代以上の担当者が多かったのですが、若手のコーディネーターのほうが同世代の方はもちろん、ご年配の方も気軽に相談しやすいと好評頂いています。」(貝瀬)

貝瀬は何を想い、どのように考え、このような4つのアプローチを推進していったのか。
「とにかくカスタマー視点で、カスタマーが使いやすく、気持ちが良いサービスにするために何が必要なのかを徹底的に考えました。実現できるのか、もちろん不安はありましたが、サービスを提供するイメージを明確に思い浮かべ、多くの人の意見を聞き、細部まで何度もシミュレーションし、実際に出来るかどうか確信が持てるまで考え抜きました。」(貝瀬)

「もちろん施策の全てが成功したわけではありません。徹底的に考え抜いて作ったものでも、必ず違う、というポイントは出てきます。でも、それはつぶさに観察してすぐに修正すればいい。事業がスタートした今でもカウンセリングを横でずっと見ていて、その中でふと会話が心地良い瞬間を作れるかどうかにこだわっています。カスタマーが心地よいサービスへと、常にベクトルを調整していく。そういった積み重ねが、強い事業を作り上げていくのだと信じています。」(貝瀬)

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このカスタマー視点の強い想いでゼクシィ縁結びのサービスを創っていく貝瀬に、伊藤も同調している。
「細部にわたってカスタマーの視点に立って創り上げられているサービスは、ゼクシィらしいし、ゼクシィそのものが進化するサービスだと感じていました。カスタマー視点というのは、主義として美しいのだけど実際は葛藤する場面もとても多い。でも結局、それを極めていくことが私たちにとって一番大事なことで、ぶらさずに徹底的に考え抜いた「ゼクシィ縁結び」というサービスにはとても共感しています。」(伊藤)

「ゼクシィ縁結び」が創る未来は
社会に大きな価値を描き出す

カスタマー視点を貫く「ゼクシィ縁結び」を通して、ゼクシィはどのような未来を創っていきたいと考えているのか。
貝瀬は「ゼクシィ縁結びで、全ての人がオープンに、安全に出会えることが当たり前の仕組みをつくりたい。」と語る。「婚活サービスを日本でさらに普及させ、使うとクールだと言われるようなムーブメントを起こしていきたい。このまま少子高齢化や若者が結婚しないようになっていったら、社会的にマイナスになってしまうことだと思うし、ゼクシィとして、リクルートとして、社会的意義のある事業に育てていきたいです。」(貝瀬)

伊藤も、貝瀬の挑戦に大きなエールを送る。
「幸せな結婚を増やしたい、カスタマーの幸せが溢れる世界を作りたいゼクシィが、婚活事業に踏み込んだことの意味を感じています。カスタマーの幸せを第一に考え続けることができる強みを大切に、オープンに安全に出会える世界を提供し続けていってほしいなと思います。」(伊藤)


2017年9月22日には『ゼクシィ縁結び』初となるCMが登場。
ゼクシィ縁結びが目指す、積極的な結婚・恋愛の相手探しが当たり前のライフイベントになっている世界を表現している。

[ 今 回 登 場 し た 社 員 ]


貝瀬 雄一

貝瀬 雄一

マリッジ&ファミリー事業本部 カスタマーサービス統括部 Division Director
株式会社リクルートゼクシィなび 代表取締役社長

1997年株式会社リクルートへ新卒入社。人材斡旋事業にて主に事業企画・経営企画を担当し、新卒斡旋事業の立ち上げなどを手掛ける。その後グローバルHR事業の事業統括を経験。
2013年ブライダル事業に異動し、ゼクシィなび・婚活事業責任者に。2014年4月より現職。


伊藤 綾

伊藤 綾

株式会社リクルートホールディングス サステナビリティ推進室 室長

出版社勤務、専業主婦を経て、2000年に株式会社リクルート入社。ゼクシィ事業部に配属。2006年に首都圏版編集長。出産を経て、2010年首都圏版編集長、2011年統括編集長。2015年リクルートホールディングス ダイバーシティ推進部部長、2016年ソーシャルエンタープライズ推進室室長、2017年より現職。リクルートグループのダイバーシティ及びサステナビリティセクションを担当。

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