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2017RMP BEST11 Interview :
Vol.7 平山彩子

「誰かと一緒に生きていく」。
ゼクシィとともにその普遍的テーマに
向き合っていきたい

結婚情報誌『ゼクシィ』での編集歴は2018年で10年目。現在、首都圏版編集長を務める平山。編集職について3年ほどはスキルが伸びず、常に「65点」の記事しか作れなかったと言う。編集者として「覚醒」したきっかけ、現在も編集者として常にこだわっていることを聞いた。

  • Career
    『ゼクシィ』首都圏版編集長
  • 2007年
    株式会社リクルートエージェント(現:リクルートキャリア)に入社。法人営業として人材採用コンサルティング、採用活動支援を手がける
  • 2008年
    リクルートの『ゼクシィ』編集部にCV職(CareerView職。期間限定の契約社員)として入社。ゼクシィの編集記事制作に加え、PR・CMプロモーション、表紙や交通広告の業務を担当
  • 2015年
    西日本エリア版編集長に就任
  • 2016年
    首都圏版編集長に就任
  • 2018年
    『2017年度RMPベストイレブン グランプリ』を受賞

伝えたい想いが形になり、ヒットCMが生まれた

2017年4月。結婚情報誌『ゼクシィ』の新しいCMが放映された。
ウエディングドレス姿の花嫁が新郎とともに、風船にぶら下がり空に昇っていく映像。そこに、花嫁の声のナレーションが流れる。

"70億人が暮らすこの星で結ばれる。珍しいことではなくても、奇跡だと思った。結婚しなくても幸せになれるこの時代に私は、あなたと結婚したいのです"

ネット上では、「"結婚しなくても幸せ"って、ゼクシィが言うとは」。
「結婚しない人の価値観を認めながらも、結婚の価値をしっかり伝えている」――といった大きな反響が巻き起こったのだ。

このCMをリーダーとなり仕掛けたのが、ゼクシィ編集長の平山彩子だ。

ライフスタイルが多様化し、結婚という選択が至極当たり前のことではなくなっている時代に、ゼクシィ編集部ができることは何か。自分たちが「結婚」という事業に向き合うのはなぜか。議論の末に出した答えが、ただ真っ直ぐに「誰かと一緒に生きていくことを応援したい」だった。
そんな想いを込めたCMを創るため、広告代理店に向けコンペを実施。参加したクリエイターたちへのオリエンテーションでは、このCMを見るときのターゲットのシチュエーション、心情までを想定してオーダーした。
「家に帰って普段のリズムの中生きているとふとTVから流れるCM。何気なく見入ると、ぐっと何かが込み上げてくる。そして、夜ベッドの中で、自然と大切な相手を思い浮かべ、思わず結婚式を想像して、育ててくれた家族を想いながら・・・眠りにつく」そんなCMを創ってください。

こうしてあのヒットCMが生み出された。世間の好反響はゼクシィの部数アップにも貢献し、「結婚」そのもののプロモーションという面でも成果を挙げた。

言葉の裏側にある本音、リアルな感情にフォーカスする

子どもの頃から、小説を読むのが大好きだった。日常生活の中で人とコミュニケーションをとるとき、建て前の裏側に本音が隠れていることを察していた。表には出てこないけれど、自分とは異なる考え方や感情がある。それを教えてくれたのが本だった。「いつかは出版の仕事に携わりたい」と考えるようになった。

編集者となってからも、人を観察し、裏側にある想いにフォーカスする。電車の中で浮かない顔をしている人を見たり、行きつけのカフェの店員さんがいつもより楽しそうだったりすると「何があったんだろう」と想像を巡らせる。それは仕事においても同様だ。

「社内のメンバーと話していると、『カスタマー(読者)がこう話してくれました。だからこうなんです』という説明を受けることが多い。カスタマーの発言はもちろん大切な事実だけど、その人がその日、どんな気持ちで過ごしたことでその発言に至ったのかを想像する必要があると思うんです。そこにこそ大切なヒントがありますから」

企画会議では、編集メンバーたちがそれぞれにターゲット像とコンセプトを設定した記事企画を持ち寄る。平山は「ターゲットは、本当にそう思っている?あなたが思い込んでいるだけではないか」と問いかける。ターゲットの本音を捉え違えると、記事で深掘りするべきポイントも変わってくるからだ。

記事タイトルや誌面で大きく打ち出すフレーズでは、目にする読者がどう感じるかを想像する。機嫌がいいとき、式の準備に追われて疲れているとき、彼とケンカして落ち込んでいるとき。どんなタイミングで見るかによって、受け取り方は変わってくるはず。さまざまな立場の人に想いを馳せながら、表現を磨き込んでいく。

「編集者として平均点以下」のコンプレックスを克服した日

平山は新卒でリクルートエージェント(現:リクルートキャリア)に入社した。転職希望者たちと接する中で、「どう働くか」の大切さを知り、「本当にやりたい仕事をしよう」と転職を決意。出版関連の求人を探し、ゼクシィ編集部に入社した。

最初から「敏腕編集者」だったわけではない。入社から数年間は、編集者としてのスキルが伸びずに悩んだという。自分が作った記事を面白いと思えないことも多かった。
転機となったのは、2年が過ぎた頃。それまでは関西の編集部に所属していたが、組織改編で東京に異動した。企画会議で他のメンバーたちの企画プレゼンを聞き、自分との差を感じた。

「メンバーの中には、突拍子もない企画を出して怒られる人もいたけど、そういう人ほど素晴らしいヒット企画も生み出す。一方、私は常に65点の編集者でした。もともと器用貧乏タイプで、不可はないけど可もない、だいたいいつも平均点という感じ。このままではいけないと思い、面白い企画とはどのように作られているのか、皆の企画プレゼンを真剣に聞いてインプットに努めるようになりました」

ある日、平山は第一特集の担当を任された。号のトップに掲載される、12ページにわたる大型記事だ。
ところが、誌面レイアウトをグラフィックデザイナーに発注する間際になって、編集長からダメ出しを食らった。「こんなのダメ。一からやり直し。本気でやってみなさい」。

「本気でやる」。そう覚悟を決めるとアドレナリンが噴出。一から誌面構成に取り組み、一気に12ページを作り上げた。一言一句を練り、ライターが書く余地がないほどまでに誌面を埋めた。
「この日に『覚醒』しました(笑)」と、平山は当時を振り返る。それまでノウハウとして頭に蓄積してきたことが、自分で手を動かして作り上げる経験を機に、ようやく自分のものになったのだ。「何があったの!?」と周囲も驚くほどの変化だった。

「それまでは既存の型にとらわれていたんですよね。『こういうもの』という感覚だけで作っていた。でも、このときは、本当に言いたいことをいかに面白く見せるかを考え抜いた。こんな見せ方もあるんじゃないか、というアイデアが浮かんできて、ようやく『柔軟な発想で作ればいいんだ』と気付いたんです」

それは入社から3年ほど経った頃のこと。それから、約半年後に編集デスクに昇格し、3年後に西日本版編集長、翌年に首都圏版編集長に就任した。

「結婚」に紐づく普遍的なテーマに取り組み続けたい

「今後の目標は?」という問いかけに対し、「目標を掲げるって、実は一番苦手なんです」と苦笑いする平山。
これまでも明確な目標を持っていたわけではなく、「正直、誰かが期待してくれることに応え続けようとしていたら今に至った」と言う。

しかし、ゼクシィの編集を手がけて10年の間に、明確になった軸がある。入社前は「とにかく出版関係の仕事に就きたい」だった。今では、「結婚」「結婚式」というテーマが自分の軸になっている。

「『誰かと一緒に生きていく』って、人生の普遍的なテーマだと思っています。それに関われる今の仕事は、私にとって天職なんじゃないか、って。時代の移り変わりと共にゼクシィも変化させていかなければならないけれど、そのテーマは変わらず大切にしたい。これからも追及し続けていきます」

Teammate Voice

岡田麻祐子

プロダクト本部 マリッジ&ファミリー領域
メディアプロデュース第1統括部
ゼクシィ編集部1グループ

ひらこさん(平山さんのあだ名)は、ヒトにとことん向き合う覚悟と優しさが半端ない。本当に、愛情深い人です。 メンバーひとりひとりに期待していることや気にかけていることを丁寧に伝えてくれることが、みんなのやる気の源泉になっていると思います。 そしてゼクシィを手に取り、結婚を決めたふたりを幸せにするという情熱を燃やしている姿は本当にカッコいい! 大好きなゼクシィをこれからも一緒に育てていきましょう!


私にとってRMPとは
「栄養補給スタンド」だ!

会社で過ごす何気ない時間やメンバーとの会話が、心を元気にしてくれることはもちろん、普段の業務では関わりが少ない人たちも、ヘルプを出せば必ず、知恵や、時間や、言葉や、経験を使って、必ず助け、応援してくれる。そんな安心感のある場所です。

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