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SPECIAL |
2018RMP BEST11 Interview :
Vol.10 仲井 美夏

98.7%が"次号も読みたい" 進学マガジン。
リニューアルに込めた担当編集の
強いパッションと高校生への想いとは

高校生の自宅に届ける、大学・短大・専門学校の情報を掲載した進学マガジン(DM)の編集者として働く仲井。彼女が手掛ける「DM」は見て終わりではなく、読者アンケートでも98.7%から「次号も読みたい」との回答を得ている。高い支持を獲得するに至った、媒体づくりへの想い、プロセスとは――

  • Career
    まなび事業統括本部 メディア統括部 進路ブック・社会人領域部 スタディサプリ進路ブックグループ
  • 2005年
    大学卒業後、名古屋の編集プロダクションに入社。情報誌の編集&ライティング、企業の採用パンフレット・Webサイトの企画制作、高校生向け進学マガジンのリニューアル&編集を手掛ける
  • 2011年
    「自社商品」への憧れから、テレビ通販会社に転職。ブランドマネジャーとしてエクササイズ商品を担当。
    担当商品のヒットにより、改めて「編集」に魅力を感じ、再度転職を決意。
  • 2013年
    リクルートマーケティングパートナーズに入社。『ゼクシィ』編集部のムックチームに編集者として配属。『ゼクシィ海外ウエディング』『ゼクシィ国内リゾートウエディング』を担当。2015年、編集デスクに就任
  • 2017年
    まなび事業部に異動。進学マガジン(DM)の編集デスクを務める
  • 2018年
    『2018年度RMPベストイレブン』受賞

自分の可能性に気づき、未来の希望が膨らむ。そんな媒体に携わりたい

編集プロダクションでの6年、テレビ通販会社のブランドマネジャーとしての2年半を経てリクルートマーケティングパートナーズ(以下、RMP)に入社した仲井美夏。ゼクシィ編集部に配属され、3年目には編集デスクに就任した。
「社会への影響力が大きいゼクシィの編集はやりがいがあり、楽しかった」という。しかし、自らの希望でスタディサプリの事業部へ異動した。

「迷っている人にとって発見になったり、気づいていない人に気づきのきっかけを提供する。そんな伝え方をするのが私は好きなんです。その価値をより強く感じられる場所はどこだろうと考えたとき、『進学』の分野に興味を抱きました。私自身は、大学生のころからいろいろな人に出会い、編集プロダクション時代には1000人以上へのインタビューを経験し、世界を広げることができた。それはとても運が良かったと思います。けれど、もし高校生のころからもっと世界を広げてみたらどうだったのかなと思うんです。多くの高校生は、世界を広げられる機会がないまま進路選択をしているかもしれない。高校生たちがいろいろな世界を知った上で自分の道を選べるように、視野を広げるきっかけをつくれたらいいな、と考えたんです」

スタディサプリ進路ブックグループに異動した仲井。編集を任されたのは、全国の高校生に配布する進学マガジン(DM)だった。大学・短大・専門学校の情報を掲載し、資料請求もできる情報誌だ。
高校生の自宅に届くDMを開封して進学マガジンを読んでもらうためには、編集コンテンツの工夫が必要となる。

「進学マガジンへの反響を高める」というミッションを課せられ、異動前に既刊のマガジンに目を通した仲井。高校生がより「読みたい」と思えるように変えられる余地があると感じた。
異動してすぐ、業務内容もまだ理解していないうちに「リニューアルをさせてください」と申し出た。編集長はふたつ返事で「いいよ」と承諾した。

最新号が届くのを楽しみにしてくれるファンを育てる

リニューアルに際し、仲井はコンセプトメイクから着手した。
進学マガジンを高校生に届けるのは、高2の4月から高3の11月にかけて計8回。「毎号、読むのを楽しみに待っていてくれるファンを増やしていこう」と考えた。

「『なんか広告来た。ポイッ』じゃなく、『やった、また来た。ラッキー』という認識に変えていきたい。これまで以上に、高校生が『開封しよう』と思える表紙、『読みたい』と思える記事コンテンツを追求して、心をつかむ。そして高校生読者にとって『ずっと友達』の存在になることを目指しました」

例えば、表紙。ぱっと目に留まるよう高校生が大好きな俳優に表紙を飾ってもらい、今号のテーマやラインナップは読者の視線の動きを意識してレイアウト。また、複数の会社から届く進学情報DMと混同されないよう、「シリーズ感」と「前回と変わった感」を両立させ、「あのマガジンの最新号だ」としっかり認知されるようにした。

記事は「ぬくもり感」を醸し出すように工夫した。誰からのメッセージか分からない記事は、読者に響きにくい。そこで、「スタサプ編集部」を推し、編集部の様子を伝える編集後記や記事を担当する編集者からのメッセージなどを本全体に散りばめた。「ぬくもり感を大切に」は、ゼクシィ時代の編集長の影響を強く受けている。

全般に渡り、細心の注意を払うのは、今の高校生から見て違和感やダサい感を抱かせないことだ。

「私が高校生だった頃、靴下といえばルーズソックス。じゃあ、今は?撮影モデルのスタイリングをするスタイリストさんも30代で、今時の女子高生がどんな靴下を履いているのかピンと来ない。SNSから現役女子高生の『おしゃれなJK(女子高生)』の制服の着こなしを研究しました。細かいけど、この積み重ねがとても大切。少しでもビジュアルに違和感があれば、『これ、私たちの雑誌じゃない』と、読まれなくなる可能性がありますから」

リアルな交流を通じ、高校生の感性や行動をつかむ

今の高校生のカルチャーをつかむために、リサーチも徹底している。
高校生を集めたグループインタビューをはじめ、取材に同行したりアンケートに答えてくれたりする「高校生エディター」たちとの交流も欠かさない。
好きな俳優やアーティスト、はやりもの、進路の悩みなどを聞き、表紙のビジュアルや読者プレゼント、記事のラインナップに反映させる。

しかし、「何がはやっている?」「どんなものに興味がある?」と尋ねても、求める答えが得られるとは限らない。本人たちにとっては当たり前で、特別なことと認識していないからだ。
そこで夏休みには、「JK散歩」を企画。女子高生たちと一緒に原宿を歩き、彼女たちがどんなものにどう反応するのかを観察した。

「彼女たちが『かわいい』と言うものをひたすら撮影して記録。興味を持ったものに対してどんな行動をとるかなども、一緒にいてこそ分かることがたくさんあります」

一方、「東京」を強調しないようにも配慮する。マガジンは全国に配布されているため、地方の高校生にもフォーカス。「○○県ピックアップ」のコーナーを設け、放課後の過ごし方やご当地のおやつなどを紹介している。

こうした「高校生に寄り添う」媒体づくりが功を奏した。
リニューアル着手から2年を経た号の読者アンケートでは、「次号も読みたい」という回答者が過去最高の98.7%に。掲載されている大学・短大・専門学校への資料請求数は前年比130%の伸びを見せた。

最初の一歩を踏み出すためのハードルを下げる

進学マガジンの配布効果が数字として表れたこと以上に、仲井が喜びを感じるのは、読者の「行動」に繋がっていることだ。
例えば、表紙の俳優に惹かれて開封した高校生が、記事を読んで「編集部の言葉にグッときた」「やる気になった」「勉強へのモチベーションが高まった」などのメッセージをアンケートに寄せてくれる。興味を持ったことをさらに調べたり、具体的に進路を考えたりしている高校生の姿が想像できる。これこそ、仲井が前職時代からこだわり続けてきたことだという。

編集プロダクションで進学雑誌の編集をしていた頃、専門学校の取材に同行する高校生を募集する企画があった。いつも参加を希望するのは優等生タイプの高校生。けれど、媒体をリニューアルしたらギャル系の女子高生からの応募があった。「何か面白そうだから来てみた」――見せ方を変えた結果、彼女が行動を起こすハードルを下げられたことが嬉しかった。

「読んで終わり」ではなく、読んだ読者が「行動しよう」と思えること。そして、「行動したい」と思ったときに、最初の一歩を踏み出せる情報まで届けること。そんな編集の仕事に、仲井は価値を感じている。

「『進路』って、本来ワクワクするもの。『分野を選ばなきゃ』『志望校を決めなきゃ』って義務感と締切に追われる高校生の心を解いて、もっと自由に、なりたい自分に向かうための一歩を後押ししたい。なりたい自分がまだない子には、好奇心をくすぐって、なんか面白いかも!と世界が広がるきっかけをつくりたい。今後、担当するチャネルが変わったとしても、そんな仕事をしていきたいと思います」

Teammate Voice

関根 千尋さん

ネットビジネス本部 プロダクトデザインユニット
プロダクトデザイン部 WEBコンテンツグループ  

高校生への愛にあふれる仲井さんは、尋常じゃない巻き込み力の持ち主。
協働しているプロジェクトでも、枠にとらわれず社内外の大人からカスタマーである高校生まで味方につけて企画を動かしています。
全力で高校生に寄り添う姿勢に、皆ついていきたくなる。こんな人になりたい、と憧れる先輩です。


私の「WOW」を生み出すのは
「全国の高校生との出会い」

普通に生活していたら高校生と交流する機会はありません。けれど、この世代のカルチャーってすごく面白い。そこに仕事という名目で触れられるのは楽しいし、そこで得たことを仕事に活かしていきたいと思います。

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